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珂萊蒂爾將以24億收購三個女裝品牌 構筑多品牌核心競爭力

2019/3/29 15:17:00 來源: 中國服裝網評論(0)0 舉報

珂萊蒂爾

  隨著年輕消費者的口味越來越多變,“雞蛋不能只放在一個籃子里”已成為業界共識,國內服飾集團正在加速構筑起自己的多品牌核心競爭力。

  珂萊蒂爾是這一趨勢的受益者,通過自我孵化和收購,該集團旗下目前共擁有7個品牌,2018年銷售額已突破25億元人民幣,而這一矩陣還在不斷擴大。

  在公布符合預期的財報后,珂萊蒂爾集團日前又發出一則收購公告,將以23.9億港元的價格從Apex Noble Holdings Limited手中收購Keen Reach全部發行股份,較評估機構給出的整體評估值折價10%,其中5億港元為現金支付,剩余部分以上市公司發行股份支付,每股作價9.5港元,共發行1.98億新股,占擴大后總股本的29.01%。

  據資料顯示,Apex Noble由珂萊蒂爾集團主席、首席執行官及執行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法擁有,Keen Reach為一家英屬處女群島注冊成立的有限公司,主要從事投資控股,通過翹睿及國內經營附屬公司奧瑞娜持有深圳市娜爾思時裝有限公司。

  娜爾思時裝有限公司由金瑞母親陳靈梅于1994年創立,旗下擁有NAERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個自有品牌,分別對應“都市精英”、“時尚職場”以及“簡約摩登”三種風格,針對30至45歲具有經濟實力的女性,曾獲中國女性消費者熟悉喜愛品牌、2017年度深圳連鎖經營50強企業等獎項。

  據公告顯示,娜爾思集團收入年平均增速超過40%,去年稅后利潤大漲56%至1.62億元,收購完成后,Keen Reach將成為珂萊蒂爾的附屬公司,其業績、資產及負債將合并到集團帳目,珂萊蒂爾控股有限公司則正式更名為贏家時尚控股有限公司,似乎意味著該集團已做好進入規模化新階段的準備,有業內人士預計,一旦成功收購后,贏家時尚控股有望在未來幾年進入50億俱樂部,這也意味著國內女裝市場格局發生變化。

  令人意外的是,在多重關系的背后,珂萊蒂爾與娜爾思一樣,均源于深圳贏家服飾集團。在于1999年加入贏家集團8年后,手中握有足夠資源的金明在2007年開創第二品牌珂萊蒂爾,并把原先品牌娜爾思的各部門精英抽調到珂萊蒂爾組成新的團隊。

  珂萊蒂爾產品涵蓋連身裙、短裙、長褲、針織衫及配飾等,平均價格為1500元以上,聚焦于30到45歲具有一定經濟實力的女性,隨后還逐漸推出Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere和DE KORA等自有品牌,2014年6月27日成功登陸香港主板成為深圳市首家上市的高端女裝公司。

  2015年,珂萊蒂爾邀請國際超模米蘭達·可兒作為品牌代言人,進一步提升品牌形象。2016年1月,復星國際通過子公司Fosun Ruizhe成為珂萊蒂爾的戰略投資者。

  2016年7月13日,珂萊蒂爾集團收購深圳市蒙黛爾實業有限公司65%的股權,后者旗下品牌為CADIDL。2017年,該集團還與高端女裝Obzee和O'2nd簽訂了為期5年的獨家分銷及營銷協議,旨在更好地覆蓋25歲至50歲有消費能力的目標客戶。

  據咨詢公司弗若斯特沙利文最新資料,按衣服的平均吊牌價計算,中國女裝市場分為三個檔次,冬裝吊牌價在3000元以下、夏裝1500元以下為中低端,冬裝在3000到10000元之間、夏裝在1500至5000元之間的為高端品牌,在這之上的則為奢侈女裝品牌。按照上述標準,珂萊蒂爾集團和贏家服飾旗下品牌均屬于高端女裝范疇。

  珂萊蒂爾集團表示,娜爾思集團的業務結構與其十分相似,且目標都是要成為中國高端女裝行業領導者,此次收購對于集團多元化和多品牌矩陣的發展戰略具有重要意義,通過整合兩個集團強大的設計及產品研發能力、合適的零售管理系統所產生的協同效應有助于集團節省運營成本,在強化盈利能力的同時也能提升其在國內中高端女裝行業中的辨識度與知名度。

  在產品方面,珂萊蒂爾主要與海內外知名設計師合作,聘請他們擔任旗下三大品牌的創意總監,最終由各品牌團隊落地設計。截至2018年底,珂萊蒂爾的研究及設計團隊成員共有241人,2017年為193名。贏家服飾則憑借外貿加工業務發家,擁有強大的供應鏈和龐大的直營門店網絡。

  在營銷方面,珂萊蒂爾集團主要通過機場廣告、在《Vogue》等時尚雜志上進行廣告投放、進行電影贊助等,此前其核心品牌還贊助了由湯唯和廖凡主演的電影《命中注定》,以及由楊冪、黃軒主演的電視劇《親愛的翻譯官》。2018年,珂萊蒂爾集團品牌營銷推廣的開支較上一年增加12%至6154萬元。

  得益于多品牌矩陣的推動,珂萊蒂爾集團2018年其總收入同比大漲14.39%至25.2億元,毛利增長15.5%至18.03億元,利潤增長7.59%至2.73億元。直營零售渠道收入占總銷售額的81.08%,其中核心品牌珂萊蒂爾依然是銷售主力軍,銷售額大漲10.77%至16.35億元,在總收入中的占比達67%,其它品牌的銷售額增幅雖遠超過珂萊蒂爾,但所占份額并不大。截至去年12月31日,珂萊蒂爾集團旗下品牌在全國31個城市共擁有862個銷售點,其中有641家為直營零售門店。

  不過二者的共同點還在于大部分產品定位均為25歲至45歲的消費者,與當下一心年輕化的品牌背道而馳。

  對于投資者認為兩家集團目標客戶群不夠年輕的質疑,一手創辦娜爾思的陳靈梅在接受采訪時曾提出“花樣盛年”的文化理念,并將所有經過生活歷練,處于人生最美好狀態,情感、心智、財富、事業都進入佳境的女性定義為“盛年女性”。金明則認為品牌間的相似度太高未必是一件好事。不盲目追從年輕消費者,似乎是珂萊蒂爾集團與娜爾思能夠達成共識的一個契合點。

  據悉,合并后的贏家時尚集團旗下將擁有Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere、DE KORA、CADIDL、娜爾思、奈蔻和恩靈8個自有品牌,以及Obzee、O'2nd兩個代理品牌,品牌間既相互區分又可互為補充,通過延伸發展將能夠更有效地鎖定目標群體。

  珂萊蒂爾集團在公告中特別強調,在中國消費品市場總量繼續擴大、結構不斷調整以及消費升級持續的大環境下,多品牌集團式營運發展是中高端女裝企業的必經之路,精耕細作明確風格和特色產品的品牌才能突出重圍。

  而隨著新的社交平臺、AI、AR等新事物的快速興起和傳播,令消費者更注重消費場景的體驗,未來贏家時尚將以互聯網為依托,通過大數據、人工智慧等方式精準營銷,優化品牌營運和傳播品牌價值等,促進行業生態圈質量加速提升。

  對于2019年,珂萊蒂爾集團表示將通過質量及規模兼備的并購貫徹推行多品牌策略,以覆蓋更多風格及消費者,同時推出更多元化及性價比高的產品。此外,集團將利用線上電商資源推動全渠道構建,并集中資源通過海外時裝周、機場旗艦店、新媒體推廣提升旗下品牌,計劃在香港及澳門地區開設新門店。

  值得關注的是,無論是珂萊蒂爾還是娜爾思都在深圳起家,這是一個被視為國內服飾行業標桿的城市。在毗鄰香港的地理優勢下,一向走在中國發展前端的南方城市深圳的時尚產業悄然崛起,無論是高端品牌、時尚消費和展示交易,時尚產業已經成為深圳的一個新標簽。

  截至去年10月,深圳共有超過2000家時裝企業,95%以上為自有品牌,30萬從業人員,設計師2萬余名,2017年實現銷售總額293億歐元,出口額達86億歐元,其中時尚女裝類品牌在中國大中城市的一線高端商場市場占有率超過60%。

  有業界人士認為,作為深圳高端女裝領域最典型的兩家集團,珂萊蒂爾與娜爾思的合并背后,是國內服飾企業進一步規模化、合作共贏意識覺醒的一個里程碑,該交易能夠為珂萊蒂爾帶來更多的機會。

  除珂萊蒂爾外,江南布衣、瑪絲菲爾、維格娜絲和MO&Co.母公司EPO集團都在加速多品牌布局,但賽道的擁擠也從側面證實了國內服飾行業還有著很大潛力。

  目前,中國消費者與服飾市場已經發生巨大的變化,盡管奢侈品牌涌向中國內地市場加劇了高端服飾的競爭,但IFM在早前的研究報告指出,中國職業女性已成為全球奢侈品消費增長的關鍵動力,除Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌外,一些高端國內品牌也成為她們購買服飾時的首選。

  而在幾近飽和的服飾行業,單一的服飾品牌增長乏力,就連Zara、H&M等快時尚巨頭業績也出現放緩,Topshop和New Look更相繼敗走中國市場,這對于國內高端女裝服飾集團而言卻是一個新的轉機。有分析預計,2018年國內女裝市場規模或達9522億元,是整體服裝市場中增速穩定且體量規模較大的行業。

  從最初90年代渴望“時尚圣經”式審美啟蒙的中國消費者,到21世紀前十年憧憬奢侈品的高漲心態,再到如今趨于理性的個性選擇,國內高端女裝服飾似乎終于迎來好時候。

  截至周四收盤,珂萊蒂爾股價下滑0.11%至9.5港元,近一年其股價累積增幅為14%,目前市值約46億港元。

來源:LADYMAX  作者:周惠寧

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