馬化騰談產品經理常犯的七個錯誤如何解決讓你少走一些彎路

自媒體 任奧全球推 2018/2/22 19:49:25

        馬化騰談產品經理分享經驗



  在我看來,好的產品是有靈魂的,優美的設計、技術、運營都能體現背后的理念,一款好產品也是可以主動吸引用戶來使用的。

  而打造出一款好產品并不是一件容易的事,究其原因多半是產品經理自己挖坑,最后走樣了。

  今天,我為大家分享產品經理常犯的七個錯誤,以及如何解決,或許能讓你少走一些彎路。

  1、一忽視產品的隱性特性

  一個產品,我們要少談它要包括哪些功能,應該多想,我要提供一個服務,這個服務有哪些特性,它的整體服務流程是怎樣的,它的整體服務成本是多少。

  以一臺ATM機為例。

  第一個問題:ATM機提供什么服務?它的核心服務是取現金。

  第二個問題:一臺ATM機的設計,有哪些特性?

  在這個問題上,很多產品經理,會在經過深刻觀察與思考之后用專業態度來回答:ATM機的前端界面,是公司形象,還是操作提醒;從第一次操作,到拿到鈔票,需要幾步達成;提醒放在哪個環節出現,聲音提醒還是字幕提醒;先取卡,還是先取鈔等等。

  其實,這些特性叫顯性特性。ATM機這個產品,還有關鍵特性,也就是隱性特性。

  比如,一臺ATM機里要放20萬現金,如果一個銀行提供100臺ATM機,那他要把2000萬現金放在外面。所以,看似ATM機分流了銀行的營業壓力,提升了品牌曝光,但同時也分流了公司的核心資源。

  因此,如何統計數據、同步數據、支持決策、讓ATM機發揮戰略價值,同時不讓資金過多閑置,是一臺ATM機設計的隱形特性。也是核心服務。

  第三個問題:一臺ATM機,服務的全流程是什么?

  作為一個用戶體會到的一臺ATM機的服務是,插卡,輸密碼,輸金額,取鈔,打印憑條,退卡。如果有問題,撥打服務熱線。

  作為一個ATM機的服務提供者,為了讓用戶持續穩定的獲得上述簡單的服務,日常操作性的服務流程包括:

  現金管理:保證ATM機里隨時有錢。包括了數據、現金出庫、運送等復雜流程。

  硬件管理:電源工作正常,打印機工作正常,打印機的紙、油墨耗材正常…

  客服管理:遇到客戶問題或者投訴的處理全流程。

  這時,回到更重要的戰略問題。銀行為什么要提供ATM機的服務?

  第一是為了分流營業網點的取現壓力;第二是為了更多的品牌曝光機會。因此,每一臺ATM機,對銀行這個服務提供者來說,必須具備戰略價值。

  這就是數據統計的運營意義,不單純是讓管理運營的人知道,某臺機器沒錢了,再不補現金進去,客戶要投訴了。還要根據數據了解這個服務點的設置、是否有足夠的客流、是否達到戰略要求、是增加服務還是裁撤這個網點。

  因此,過分強調顯性特性的,是初級的想法。過去,我最怕的就是聽誰說,我們要改版了等等。

  顯性特性很重要,但是顯性特性救不了你。把核心資源與時間,放在一次次優化顯性特性上,基本上是互聯網初級從業者的狂熱癥。

  2、自己猜測用戶的需求

  用戶需求是產品的核心,說用戶有點老生常談,但最簡單的事恰恰是做起來最難的。

  產品研發中最容易犯的一個錯誤:研發者往往對自己挖空心思創造出來的產品像對孩子一樣珍惜、呵護,認為這是他的心血結晶。

  有時候開發者設計產品時總覺得越厲害越好,但好產品其實不需要所謂特別厲害的設計,因為覺得自己特別厲害的人就會故意搞一些體現自己厲害,但用戶可能不需要的東西,那就是舍本逐末了。

  我們很多人覺得自己是喬布斯傳人,大神的子孫。會以自己為中心,以自己的認知和感受來設計一個產品該是什么樣子,但你最應該談的是服務。服務是以服務對象的需求和滿意度為中心,定義所做的一切。

  所以,產品經理應該放下自己,研究服務對象。

  騰訊也曾經在這上面走過彎路。比如QQ郵箱,以前市場根本不認可,因為對用戶來說非常笨重難用。后來,我們只好對它進行回爐再造,從用戶的使用習慣、需求去研究,究竟什么樣的功能是他們最需要的。

  在研究過程中,騰訊形成了一個“10/100/1000法則”:產品經理每個月必須做10個用戶調查,關注100個用戶博客,收集反饋1000個用戶體驗。這個方法看似很樸素,但行之極難,也很管用。

  我想強調的是,在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走,不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣。

  比如有些自認為定位于大眾用戶的產品,想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁面裝飾,以為這樣就是滿足了用戶需求;自認為定位于高端用戶的產品,又喜歡自命清高。

  其實,這些都是不尊重用戶、不以用戶為核心的體現。我相信用戶群有客觀差異,但沒有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景,所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設計和產品,這是人對美最自然的感受和追求。

  現在的互聯網產品更像一種服務,所以要求設計者和開發者有很強的用戶感。一定要一邊做自己產品的忠實用戶,一邊把自己的觸角伸到其他用戶當中,去感受他們真實的聲音。只有這樣才能腳踏實地,從不完美向完美一點點靠近。

  3、不注重積累口碑

  做產品要做到口碑就要關注頭部用戶、意見領袖。

  以前,我們的思路是抓大放小,滿足大部分“小白用戶”的需求,但其實頭部用戶的感受才是真正可以拿口碑的。

  如何提升頭部用戶的關注,這是在基礎能力比較好的情況下需要考慮的問題。在產品已經成型的情況下,對待頭部用戶的心態要不一樣。

  以QQ郵箱為例,我們允許用戶在QQ郵箱上使用別的郵箱。我自己心里也打過小九九,讓別人不方便使用外部郵箱地址,才能一直使用我們的,但是,這樣的小九九,用戶是看得出來的,所以要改掉,只有這樣才能做到真正的方便用戶。

  一個產品在沒有口碑的時候,不要濫用平臺。比如向IM部門要求支持、投入營銷資源、要Marking聯系公關公司投放廣告等等。

  你心里要想著:資源有一半就夠了。我們的產品經理精神力分配得很好,50%產品,30%營銷。如果基礎環節控制得好,這樣是可以的,但多數情況下很多人第一點都做不好。

  如果你的實力與勝算不到70%、80%,那么就把精力放在最核心的地方,當你的產品已經獲得良好口碑,處于上升期后再考慮別的。

  產品經理要關注最最核心、能夠獲得用戶口碑的戰略點,如果這塊沒做透,結果只能是用戶滿懷希望過來,然后失望而歸,最后你要花更多的精力彌補,這是得不償失的。

  如果用戶在自動增長,就不要去打擾,否則可能會好心辦壞事。當用戶口碑壞掉后,再將用戶拉回來很難。

  同時在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后,常用功能是要逐步補齊的。產品在局部、細小之處的創新需要永不滿足。

  作為一個有良好口碑的產品,每加一個功能都要考慮清楚:這個功能給10%的用戶帶來好感的時候是否會給90%的用戶帶來困惑。

  有沖突的時候要聰明,分情況避免。每個功能不一定要用的人多才是好,而是用了的人都覺得好才是真正的好。

  4、對產品的核心能力關注不夠

  任何產品都有核心功能,其宗旨就是能幫助到用戶,解決用戶某一方面的需求,如節省時間、解決問題、提升效率等。

  很多產品經理對核心能力的關注不夠,不是說完全沒有關注,而是沒有關注到位。

  核心能力不僅僅是功能,也包括性能。對于技術出身的產品經理,特別是做后臺出來的,如果自己有能力、有信心做到對核心能力的關注,肯定會渴望將速度、后臺做到極限。但是問題往往是產品沒做好。

  比如我們做網頁速度優化,優化之后速度提高很多。真不知道之前都做什么去了,讓用戶忍受了這么久,既浪費時間又浪費我們的資源。如果不抓,就沒人理,很說不過去。所以我們要在性能方面放入更多精力。

  談到核心的能力,首先就要有技術突破點。比如做QQ影音,我們不能做人家有,我也有的東西,否則總是排在第二、第三,雖然也有機會,但缺乏第一次出來時的驚喜,會失去用戶的認同感。

  這時候,你第一要關注的就是產品的硬指標。在設計和開發的時候就要考慮到,外界會將它與競爭對手做比較,如播放能力、占用內存等。

  核心能力要做到極致。要多想如何通過技術實現差異化,讓人家做不到,或通過一年半載才能追上。

  QQ影音當時在硬指標選擇上其實也有很多選擇,如網絡播放、交流、分享,有很多思路。但最后都砍掉了,我們就是要做播放器,因為這是用戶的需求。只有硬指標滿足,用戶說,“我這個破機器,只有QQ影音能放”,口碑就出來了,用戶知道你行。

  很多用戶評論QQ時說用QQ唯一的理由是傳文件快,有群。那這就是我們的優勢,我們要將這樣的優勢發揮到極致。比如離線傳文件,以郵件方式體現就是一個中轉站,即使是超大的文件也不困難,關鍵是要去做。

  雖然真正使用的用戶并不一定多,但用戶會說,我要傳大文件,找了半天找不到可以傳的地方,萬般無奈之下用了QQ郵箱,居然行了,于是我們的口碑就來了。

  5、把添加當成提高

  做交互設計的時候要求我們細致,視覺簡潔清爽。

  產品經理要想像自己是個挑剔的用戶,想像自己是個笨用戶,復雜的看不懂。產品人員的精力有限,交互內容很多,所以要抓最常見的一塊。

  流量、用量最大的地方都要考慮,規范到要讓用戶使用得舒服,要在感覺、觸覺上都有琢磨,有困惑要想到去改善。如鼠標少移動、可快速點到等等。

  拿QQ郵箱舉例,郵箱的一個按鈕“返回”放在什么位置,放右邊還是左邊,大家都會多琢磨,并上線嘗試。

  還有對同一個用戶發信,在此用戶有多個郵箱的情況下會默認選最近用的一個帳號。這些需求都小,但你想清楚,用戶就會說好,雖然用戶未必說的出好在哪兒。這些都是對用戶體驗的優化。

  產品的使用要符合用戶的習慣,如寫郵件的時候拷貝東西,更多人習慣用鍵盤來操作,雖然有些技術難度,但習慣成為自然。



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