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體操王子開公司巨虧的情況下是如何扭轉局面的

2016/9/13 22:27:00 來源: 評論(0)11 舉報

體操王子品牌戰略李寧

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  曾經有記者問李寧為什么不開微博,李寧的回答是:“這些東西我既不擅長,也不感興趣。”顯然他是沒有跟上移動互聯網的腳步,猛然發覺后在2015年開通了新浪微博。

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  如今老爺子已積累了200多萬粉絲,還用小米手機、發自拍照賣萌、和nba籃球明星韋德討論籃球產品的設計細節、在北京會見成龍對外釋放懸念、用李寧整套運動裝備對潘石屹進行“全副武裝”,幾乎每隔幾日,李寧本人就會在微博上事無巨細地制造點驚喜,只能說,老爺子為了挽救公司真是操碎了心。

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  19年體操生涯,奪得14個世界冠軍,106塊金牌,還成為北京奧運會開幕式火炬手。

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  在82年在南斯拉夫薩格勒布舉行的第6屆世界杯體操比賽中,他一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚,獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環和全能6項冠軍,

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  1984年第23屆洛杉磯奧運會男子體操單項比賽中奪得男子自由體操、鞍馬和吊環3項冠軍,一舉奪得三金兩銀一銅,接近中國代表團獎牌總數的1/5,成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。

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  26歲那年,他宣布退役。

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  退役后的李寧不知何去何從,一度無所適從,正當這個時候,他在商業上的貴人出現了,這個人就是健力寶的董事長李經緯,李經緯喜歡李寧的純樸和機靈,李寧佩服李經緯的商人眼光及運作企業的豐富經驗,二李很快成為忘年之交。

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  剛開始李寧想辦一個體操學校,李經緯建議他靠經濟來發展體育, 在李經緯的陪同下,李寧出外游說,尋找投資。不久,新加坡康基實業有限公司到三水實地考察,雙方簽訂了合同。中新合資的健力寶運動服裝公司成立,主要從事李寧牌運動服裝的生產經營,李寧出任總經理。

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  剛上任的李寧為自己打響第一槍的就是1990年贊助亞運會,當時他以體育名人的身份跟國家體委游說,本定300萬美金的冠名最終被他250萬人民幣拿到,最終25億中外觀眾知道了李寧牌,一炮而火。

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  小試牛刀之后,李寧更加取得李經緯的信任和青睞,1991年由健力寶投資1600萬,廣東李寧體育用品公司正式成立,李寧獨立負責李寧牌運動服、運動鞋的經營。

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  1994年底,李寧對公司進行股份制改造,將廣東李寧體育用品公司從健力寶集團分離出來,健力寶歷次投入的1600萬,李寧分三次用現金進行了償還。1995年底,李寧集團成立,李寧親任集團董事長兼總經理。

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  大家都知道家族企業的弊端,每個人的權利都很大,到最后不知道聽誰的,最后公司被搞死。李寧公司剛創辦時,創始團隊是李寧和幾位退役的隊友,還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等,那時的李寧是個十足的家族企業,但李寧這個家族企業出現的不是權力紛爭的問題,而是專業性不夠。

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  由于缺乏專業的人才,李寧做的第一批鞋子采用的都是貼牌方式生產,投入了70萬之后發現全部不合格,心痛不已的李寧立馬銷毀了這批不合格的產品,他開始有意識地聘請專業人才加盟,于是他從當時有名的運動服生產企業十佳公司請來陳義宏,并讓他擔任生產總監,最后陳義宏一步步升到總經理職位。

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  陳義宏以及一批專業人才的加入,創造了李寧公司的第一次輝煌,公司營業額每年以100%的比例增長。李寧說:“做運動員的時候,我的努力決定了大家的愿望是否實現,做商人的時候則需要大家的努力來完成我的夢想。”

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  在90年代末,那時候流行運動風,一雙運動鞋配一套運動服,滿大街都能看到類似的背影。順應市場風潮的李寧運動裝備每年的銷售額都是蹭蹭蹭往上漲,1996年更是創下了6.7億的歷史紀錄。

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  不幸的是,1997年亞洲金融危機襲來,成長的喜悅戛然而止。李寧產品開始賣不動了,市場地位逐年下降,本想在香港上市的計劃受此風波影響被暫時擱置。

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  直到2001年第三任總經理張志勇進行一系列改革之后,營業額不斷上漲,終于在2004年6月28日正式在香港主板市場上市,公開發行2.47億股,并于7月9日再次增發新股3697.6萬股,而李寧及其家族擁有資產在10億港元以上。

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  “讓我們從頭再來”李寧經常愛說這句話。每一塊金牌都是從頭再來,從運動員到商人,對李寧更是從頭再來。正是抱著一種一切從頭再來的歸零心態,李寧才能一步步超越自己,超越過去。

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  從集團上市后,李寧下放權力給職業經理人,逐漸淡出公司管理,從成立開始,公司雖然一路磕磕碰碰,但營收還是在穩定增長,2010年的營業額攀升到94.78億元。沒想到的是從此2010年開始業績便如過山車一樣直線降落,2012年下半年李寧公司巨虧20億元,2014年虧損達到7.43億元.

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  李寧公司扭虧為盈的另一個主要原因是行政支出砍半,大幅度削減各類管理費用與營銷成本,李寧希望把集團運作效率提高上去,減少不必要的支出,而他本人利用名人效應為品牌發聲也為公司省了不少錢。

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  2015年李寧電商的稅后凈利潤額過億,且保持極其可觀的利潤率和周轉,在電商領域的發力也是扭虧為盈的另外一個原因。

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  李寧公司與小米生態鏈企業、小米手環締造者華米科技的戰略合作,按照協議,雙方將共同打造新一代智能跑鞋,并開始探索大數據健康領域,這一舉,宣告了李寧公司從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域。

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  從2012年開始連虧3年,總計虧損額達31億元的李寧,終于在2015年3月17日,正式對外宣布了扭虧為盈的消息,這也是李寧連續虧損三年后首次扭虧為盈。李寧2015年的年度收入為70.89億元,較2014年上升了17%;公司凈利潤為1400萬元,而上年虧損7.81億元。

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