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大碼內衣的“禁地” 纖莉秀一直勇敢闖

2016/10/1 16:40:00 來源: 評論(0)17 舉報

纖莉秀大碼內衣品牌戰略

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  2015年,纖莉秀獲得搜于特1998萬元投資。從公開資料顯示,纖莉秀希望通過這筆融資,一方面嘗試線下開店,另一方面為再度嘗試大碼內衣提供充足的資金支持。時隔一年半,纖莉秀重振旗鼓,再次闖進大碼內衣的領地。這一次,纖莉秀想證明一件事:大碼內衣,也可以穿出舒適、穿出美。

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  這里是一位女性購買大碼內衣的煩惱:有錢買不到,買到不合適,合適不經穿。在她的備選清單里,幾乎都是歐美品牌。它們價格昂貴,線下實體店不容易買到,常常需要代購。在大碼女裝市場變得日漸成熟的時候,大碼內衣成為了一個令人頭疼的難題。由于要打造特殊的杯型模具,產品對成本、設計和質量上的要求極高。這導致了大碼內衣進入者寥寥。可劉柳明卻偏偏闖了進來。

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  她創立的大碼女裝品牌纖莉秀已經在線上發展了8年,2015年銷售額1.8億。而如今,纖莉秀并不滿足單一市場,而是希望繼續深耕大碼垂直市場,推出大碼內衣品牌阿西娜。只是纖莉秀大碼內衣的發展并不是一帆風順。兩年前,大碼內衣曾第一次上架。半年后,因合作工廠受不了劉柳明對大碼內衣版型和設計的嚴苛要求,產品草草收場。

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  2015年,纖莉秀獲得搜于特1998萬元投資。從公開資料顯示,纖莉秀希望通過這筆融資,一方面嘗試線下開店,另一方面為再度嘗試大碼內衣提供充足的資金支持。時隔一年半,纖莉秀重振旗鼓,再次闖進大碼內衣的領地。這一次,纖莉秀想證明一件事:大碼內衣,也可以穿出舒適、穿出美。

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  先有客源再開張

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  如果不是顧客的強烈要求,纖莉秀在首次戰略擴張中,或許不會注意到大碼內衣這個巨大的細分市場。2014年,纖莉秀計劃擴展品類。“我們考慮過做大碼男裝和大碼中老年服裝。”運營負責人紅葉分析,男裝品牌Jsmix胖胖星球在市場上已經占有一定份額,而纖麥嘗試在大碼少女和大碼中老年服裝類目探索,但市場反響平平。慎重起見,在已有的客戶基礎上,深耕細分類目,或許能殺出一條血路。

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  為此,店鋪邀請了近百名客戶進行視頻聊天。通過溝通發現,身材偏胖的女性除了買不到合適的衣服,腰帶、鞋子和內衣都是令她們頭疼的事情。

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  擺在劉柳明面前的是,究竟應該從哪個細分品類入手?做了一系列調查后,劉柳明做出判斷:如果沒有合適的生產鏈,做鞋子無異于飛蛾撲火。而腰帶,市場上普通一張羊皮、牛皮的長度大多達不到大碼腰圍需要的長度。內衣成了纖莉秀品牌擴張的一條可行之路。

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  店鋪隨機抽取了1000位顧客一一打電話進行詢問。結果顯示,其中800人希望能購買到專門為大碼人士制作的內衣。這意味著,如果纖莉秀做內衣,老顧客當中至少80%是潛在消費者。

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  內衣業務還未開展便已有客源,相似的情景二十年前也曾發生過。90年代,劉柳明在貿易學校做助教,認識了很多外國朋友。她們經常抱怨在當地買不到合適的衣服,托劉柳明去市場上找一些大碼貨源。做了一段時間“掮客”,劉柳明接到了幾個來自馬來西亞、歐美的大單。為朋友行方便的事突然變成了可以賺錢的生意,劉柳明瞄準商機,果斷在2004年成立公司,以批發為主,專做大碼服飾。

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  2008年,纖莉秀轉戰天貓,一邊做品牌,一邊給商家供貨。到了2011年,不想再和進貨商打價格戰的纖莉秀,狠心一刀切斷了所有批發生意,一頭扎進了電商行業。如今,2015年,纖莉秀天貓銷售額達到1.8億,上線僅一個月的阿西娜內衣銷售額已有20萬。

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  找一個滿意的工廠太難

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  從產品上架、下架再到品牌上線,纖莉秀做內衣,可謂是一波三折。早在2014年,纖莉秀就開始賣內衣。大量的市場調查得出的結論是:內衣碼數越大越難買。“特別是像95A這樣的大胸圍小罩杯,正常文胸店不常見,國外的又太貴。”大碼女孩們能買到合適的內衣已經很不容易了,多數時候她們對內衣的要求只是——穿的進去。

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  但劉柳明不這么認為。她的一個朋友是婦科醫生,告訴她如果女性長期穿大小不合適或者被鋼圈擠壓的內衣會增加乳腺癌的風險。因此,“纖莉秀要做的內衣,必須是舒適的、健康的。”

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  光是重新開發杯型這個要求,就已經嚇退了不少工廠。大碼模杯打型困難,費用高,與纖莉秀合作的工廠看中大碼內衣巨大的市場空缺,所以愿意去嘗試。“光是模杯我們就打了5次。”纖莉秀要求內衣既不能有壓迫感,又要起到聚攏和收副乳的效果,工廠來來回回,在杯型上做了幾次大的變動,又按照反饋,不斷調整細節。

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  半年之后,工廠以人力不足為由,取消了合作。或許,工廠之所以取消合作,是不希望投入過多:一方面,當時訂單量并不是很大;另一方面,產品在磨合期花費了太多成本。

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  等到下一家工廠出現,時間已經過了一年半。在這一年半里,纖莉秀找遍了廣州、潮汕的工廠,參加各種內衣展和供銷會。最后,一家工廠進入劉柳明的視線,它曾是內衣品牌“維多利亞的秘密”合作工廠。對方有成熟的技術和先進的設備,并且對大碼市場的發展潛力非常看好。不到半年,纖莉秀的大碼內衣又出現在了流水線上。

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  巧的是,店里的模特芷卉也在做大碼內衣。沒有合適的內衣是她長期的煩惱,也是她的微博粉絲們的強烈訴求。2015年11月,這位大碼界的網紅內衣店“唯她”正式上線。然而,由于資金不充裕、不善管理,“唯她”成績一般。缺乏精力和經驗的芷卉,決定與公司合作,把品牌納入阿西娜旗下。蓄勢待發的阿西娜大碼內衣,這次是否能讓人滿意呢?

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  大碼內衣的內在美

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  阿西娜,被譽為西方智慧女神。以她命名是希望穿上阿西娜內衣的胖姑娘,可以綻放自信、智慧、美麗的光芒。因此在大碼內衣的打造過程中,“內在美”成為非常重要的一部分。那么,阿西娜是如何打造這種“內在美”呢?

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  首先,在模杯的處理上,阿西娜經過了5次打型,超過15次版型調整。新的模杯比普通模杯大,幫助收攏副乳的側比更高,罩杯承托力更強。在尺碼上的選擇,甚至出現了100G和75H這種市場上稀少的文胸尺碼;其次,在鋼圈設計上,模杯的打造會考慮有無鋼圈情況下文胸的承托力,而且,產品會選擇柔軟而富有彈性的記憶鋼圈。目前店鋪95%以上是記憶鋼圈;

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  在肩帶的設計上,阿西娜采用回彈力更好的橡皮筋,比普通內衣更寬的肩帶,穿著舒服、承力強的背心樣式;內褲拋棄三角樣式,做成小平角的感覺,可以在站起和坐下時都保持舒適度。除此之外,產品選擇彈力大的布料,做大胯口尺寸;

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  最后,時尚性也是必不可少的。蕾絲、刺繡、網紗,超薄、性感、聚攏,高腰、提臀、收腹,阿西娜的關鍵詞,遠不止這些。做好的內衣,劉柳明會發給公司試穿員試穿一周。員工們總結問題返工之后,再邀請廣州當地的老客戶試穿,搜集意見。“她們穿上都特別興奮,覺得太合適了。”

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  在阿西娜店鋪,一件內褲的價格在30—60元,內衣在130—180元。為了能提升用戶體驗,店鋪會贈送顧客肩帶和加長扣。“我們的成本會比普碼內衣高出三分之二。”2015年,纖莉秀簽約李湘作為品牌代言人。劉柳明認為女性的成功來源于實力,而在家庭、事業和公眾前一直都保持著自信、美麗和時尚的李湘,無疑是最好的代表。

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  同年,投資過纖麥、茵曼等電商公司的搜于特以超募資金1998萬元增資纖莉秀所在公司廣州市翎美貿易有限公司,占股約20%。此次投資,是搜于特繼纖麥之后對大碼女裝資源的又一整合。在資金用途上,纖莉秀以打造線下實體店為主要方向,預計在2017年初開始鋪設。

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  在采訪的最后,紅葉說道:“大碼人群對衣服的要求很低,她們只希望穿在身上的效果不是在披一塊布。”她還記得在商場要求試衣服被服務員拒絕時的尷尬。未來,纖莉秀線下店的鋪設,終于能為這些微胖女性,提供一個自在的購物場所。

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