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被超越的李寧:營收首超百億 重回第一還要多久?

2019/3/29 15:12:00 來源: 中國服裝網評論(0)0 舉報

李寧

  在不少80后心里,李寧品牌至今都是國產運動品牌的“老大”。在他們眼里,李寧不僅是一雙鞋或者一件衣服,還承載了一代人不少青春記憶。

  從創辦時間、上市先后、2010年以前的營收等指標來看,李寧確實是國產運動品牌的老大。

  李寧有限公司(以下簡稱李寧公司)創辦于1990年。一年后,另一運動品牌安踏創辦。2004年6月28日,李寧公司在香港聯交主板上市,成為首個在香港上市的國產運動品牌。三年后,安踏在香港上市。隨后,另外兩家國產運動品牌特步和361°相繼在香港上市。

  十幾年后,經歷了運動服裝行業跑馬圈地的高速發展期,及之后的行業庫存危機等市場環境,幾大國產運動品牌的發展策略及市場份額早已發生變化。李寧在2012年徹底被安踏超越,后起的特步國際和361°雖然還不足以望其項背,但也在奮起直追。

  營收首超百億 電商渠道收入占比21.1%

  2018年,李寧公司2011年沒達成的百億營收目標,在這一年實現了。

  2019年3月22日,李寧公司發布2018年全年業績公告。據公告顯示,2018年李寧公司全年營收105.11億元,營收首次突破百億,同比增長18.4%;本公司擁有人應占凈利潤7.15億元,同比增長38.8%;毛利率48.07%,與2017年的47.06%相比,提升了1.01%;凈利率6.80%,與2017年的5.81%,提升了約1個百分點。

  對于2018年營收的增長,財報顯示主要得益于三個方面,一是電商渠道迅速發展,收入占比持續上升;二是得益于產品、渠道控制和運營能力改善,李寧品牌及產品市場認可度提升,終端銷售表現良好,直營收入和經銷商收入均獲得雙位數增長;三是籃球和運動時尚品類表現優異,童裝也得到了良好的市場反響,增長明顯。

  由于以上三條原因解釋太過籠統,我們從產品品類、渠道、庫存周轉等方面分別說明。

  從產品品類上看,李寧公司的產品品類分為鞋類、服裝、器材及配件。其中鞋類和服裝是李寧公司收入的大頭,2018年營收分別為53.16億元、46.01億元,同比分別增長10.6和26.8%。此外,器材及配件營收5.94億元,同比增長13.4%。

  從渠道上看,2018年,特許經銷商收入占比46.7%;直接經營銷售收入占比29.8%;電子商務渠道銷售收入占比21.1%。

  自2012年李寧公司啟動從批發模式向以零售為導向轉型以來,李寧的零售銷售已初見成效。2018年,李寧公司直營銷售和電商銷售為主的零售銷售占比已達50.9%,已經超過特許經銷商為主的批發銷售。

  在增長速度上,線下渠道(包括零售及批發)錄得10%-20%低段增長;其中,零售渠道錄得高單位數增長及批發渠道錄得10%-20%低段增長;電子商務虛擬店鋪業務錄得50%-60%中段增長。

  此外,童裝品牌李寧YOUNG門店增長快速,從2017年的173家增長到2018年的793家,同比增長358.4%。

  截止2018年12月31日,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店及折扣店的銷售點數量為7,137個,較2017年12月31日凈增702個(2018年1月1日李寧YOUNG業務接管授權代理商旗下經銷商店鋪361個);經銷商46家(包括中國李寧時尚店渠道),較2017年12月31日凈增14家。

  從城市分布來看,截至2018年底,中國李寧店共有23家主要集中在超大及二線城市的高端商圈。

  從庫存周轉上看,2018年,李寧的平均存貨周轉期從2017年的80天降到78天;平均應收貿易款項周轉期從52天下降到36天。

  平均存貨周轉期下降,說明李寧公司生產經營各環節中存貨運營效率有所提高;平均應收貿易款項周轉期下降說明,李寧公司資金回流速度加快,獲利能力增強。

  產品、渠道、庫存周轉等問題之外,李寧還通過內部精細化管理,提升整體經營管理效率,減少費用端的開支,進一步提升了公司凈利率水平。這主要體現在銷售及分銷成本營收占比和行政開支營收占比的縮減上。

  從2013年開始,李寧公司的銷售及分銷成本的營收占比一直在下降,從2013年的45.93%下降到2018年的35.28%;行政開支占比從2012年的24.83%,下降到2018年的6.47%。

  李寧公司重回第一需要多久?

  以上所有的數據都指向一個問題,李寧慢慢的“變好了”。在2018年的業績發布會上,李寧本人也少有地表達了他的野心:我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領先的運動品牌。

  想重回本土運動品牌第一的位置,李寧面臨的第一個競爭對手就是安踏。自2012年安踏營收首次超過李寧、而李寧在2012年陷入3年的虧損期后,安踏就一騎絕塵,把李寧遠遠的甩在了后面。

  2018年,安踏營收241億,是李寧的兩倍;安踏凈利41.03億元,是李寧的5.7倍。經歷了3年的虧損期和4年的調整期,李寧想要在營收和凈利上趕超安踏還需要多久?

  我們可以從毛利率、凈利率及品牌策略方面來推測。

  在毛利率上看,從2014年開始,安踏的毛利率一直高于李寧,但總體相差不大。2018年李寧的毛利率為48.07%,安踏的毛利率為52.64%。

  從凈利率上看,從2008年開始,李寧的凈利率就一直比安踏低,而且差距總體保持在10個百分點。在2012-2015年李寧虧損的這三年,李寧的凈利率甚至一度比安踏低了40個百分點。

  李寧的凈利率為何這么低?從兩者歷年的銷售成本占比的變化上看,安踏成本控制能力遠高于李寧。

  從2008年-2018年兩家公司的銷售及分銷成本上看,雖然安踏的銷售及分銷成本占比一直處于上升狀態,但總體都控制在20%左右;而李寧2008年的銷售及分銷成本的營收占比就為28.15%,2012年甚至高達45.92%,這也是李寧公司2012年虧損的原因之一。

  2013年開始,李寧公司開始控制銷售及分銷成本,這一指標的營收占比一直處于下降狀態,2018年最低為35.28%,但仍然比安踏高近10個百分點。

  需要注意的是,李寧公司的經銷開支包括廣告及市場推廣開支、物流開支、可變租金以及傭金等,而李寧公司的廣告及市場推廣開支的營收占比從2013年開始一直在下降。這就是說,李寧公司的租金和物流成本在上升,這也與李寧公司2012年開始的零售化轉型、直接銷售渠道逐年增多、店鋪租金成本逐年上升有關。

  在從行政開支營收占比上看,安踏的行政開支營收占比控制的比較穩健,從2015年開始一直在5%左右,但李寧的行政開支營收占比卻處于大幅波動狀態。

  2012年,李寧公司行政開支的營收占比居然高達24.78%,這也是導致李寧2012年巨虧的原因之一。2018年,李寧公司的行政開支占比為6.47%,比安踏多了1個百分點。

  所以,李寧想趕超安踏,還需要在內部精細化管理方面做文章,減少費用端的開支,提升整體經營管理效率。

  最后,看一下李寧和安踏在品牌戰略上不同。

  安踏近幾年一直全力推動“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略,聚焦體育用品市場 ,通過多元化的品牌組合,包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及 NBA 品牌,抓住大眾和高端體育用品市場。

  據券商調研,FILA 這一品牌的毛利率在70%左右,2017年FILA 業務收入占比 30%以上,從而整體提升了安踏2017年整體毛利率, 這也從側面反應了“多品牌”戰略對安踏整體盈利的影響。

  與安踏的“多品牌”戰略不同,李寧在2018年首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰略。

  “單品牌”主要體現在集中精力做好主品牌李寧牌。除了李寧這一主品牌外,李寧公司還有Kason(凱盛)、紅雙喜、 AIGLE(艾高)、 Lotto(樂途)等多個風格各異、功能細分的品牌,但其他品牌對李寧公司的營收貢獻很小。

  2018年,李寧牌收入88.19億元,其他品牌收入0.54億元,其他品牌收入占比小于1%。換句話說,由于創始人是家喻戶曉的體育名人的原因,李寧公司的產品不可避免的需要李寧及其榮耀的加持。

  對此,李寧對媒體公開表示:“當一個品牌的核心能力都沒有成熟時,去分散復制做別的品牌是更低效的,失敗的可能性更大,而且分散了自己的資源和精力,讓本來這個不是很強的團隊拆得更散”。2019年,李寧將持續推進“單品牌、多品類、多渠道”策略。

  從目前看,李寧公司想趕超安踏,重回國產品牌第一得位置并非易事。他既要在內部精細化管理方面做文章,減少費用端的開支,提升整體經營管理效率;又要減少對創始人李寧及其為公司帶來的品牌效應的依賴。

  但有一點不可忽視,2018年和2019年,李寧公司通過紐約和巴黎時裝周為自己打上了“國潮”的標簽,這讓“中國李寧”運動時尚品類迅速打響市場,有望成為李寧公司未來重要的業績貢獻品類。

來源:財看見  作者:安然

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