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職場后悔藥:如果當年達芙妮沒放棄阿迪達斯,如今會怎樣?

2019/3/29 17:22:00 來源: 中國服裝網評論(0)0 舉報

達芙妮

  達芙妮集團最新公布的財報顯示,2018財年公司營業額41.2億港元,同比下跌20.8%。經營虧損近一步加大,從2017財年的6.88億港元,擴大到7.87億港元。核心品牌鞋柜與達芙妮店鋪數削減至2648家,其中直營店2404家,加盟店244家。

  1987年的老牌女鞋

  達芙妮誕生于1987年,公司最初為美國鞋企代工,2000年開始經營自主品牌專賣店,旗下有“達芙妮、鞋柜”等知名品牌。2009年TPG出資5.5億元成為達芙妮的權重股東。

  2012年達芙妮的營業收入增長1倍,凈利潤增長1.4倍,門店增加2600家。到了2014年達芙妮營收103.56億港元。但達芙妮自2013年營業額就出現下降態勢,同比降低0.8%,2014年營業額同比下降0.9%,從2015年開始,達芙妮以20%左右的速度一路下滑。

  達芙妮公司市值由170億跌破17億,關停門店幾千家,裁員超萬人。

  放棄耐克與阿迪達斯

  據公開資料顯示,達芙妮代理耐克與阿迪達斯的業務是在2002年前后,當時還有百麗集團,代理這兩大運動品牌也讓達芙妮嘗到甜頭,在經過高速增長之后,到2008年迎來了庫存危機,并且銷售增長放緩。當時達芙妮代理的耐克有28家門店,阿迪達斯則有128家門店。

  據了解,2009年上半年,達芙妮開始了消減代理品牌門店的動作,阿迪達斯半年內關閉了21間,耐克則減少了20間。也就是在2009年的下半年,達芙妮全面停止了代理耐克與阿迪達斯的業務。

  內外因素的雙向決策

  放棄代理的因素有二個,一是來自達芙妮內部,自有品牌的快速增長。自有品牌業務占比不斷提升,鞋柜、達芙妮的表現超乎預期,營業額顯著上升。這就已經注定了達芙妮會將繼續加對自主品牌的投入。

  第二個原因是來自耐克與阿迪達斯,就當時的市場環境,國際運動品牌渠道多集中在一線主要城市,達芙妮認為市場飽和太高。而下沉對當時來說難度極大,因為耐克與阿迪在中國的渠道本來就是代理為主,而且達芙妮、百麗等都有自主品牌,業績都相對代理都高出不少。關鍵是二三四線的代理商多會選擇利潤較高的李寧、安踏等國牌,據說是至少要高出5個點的利潤率。就這樣達芙妮認為未來不可期,就此與耐克、阿迪達斯分道揚鑣。

  百麗的運動另辟蹊徑

  反觀百麗,2009年上半年的業績公告顯示,百麗的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元,與2008年僅增長2.5%,同樣自有品牌也不錯,但是百麗沒有選擇與耐克、阿迪分手,而是主要關掉二線品牌門店。2009年上半年百麗關閉了346家運動服飾店鋪,其中304家為二線品牌店鋪。

  經過2年的發展,到2011年上半年,百麗新開門店349家,其中大多是耐克和阿迪達斯的店鋪,這一年百麗成為了耐克、阿迪達斯在中國最大的經銷商之一。

  雖然說現在的百麗退市,鞋類也在大幅萎縮、但根據百麗國際2016財年業績公告顯示,其運動、服飾業務卻保持增長態勢,收入按年上漲17.2%至169.71億元。

  如今百麗集團已開始計劃將運動服飾業務拆分上市,據傳已聘請美銀美林銀行幫助今年在香港上市做準備,公司目標將其包括耐克和阿迪達斯的代理銷售部門估值提高到200億至250億港元。

  如今的達芙妮正在努力扭轉頹勢,在品牌營銷方面,比如與美國潮流品牌「Opening Ceremony」開展跨界合作項目。達芙妮還為產品上市推出一系列整合營銷活動,包括邀請明星,社交媒體營銷及線上直播活動等等。

  其實造成達芙妮如今的現狀有很多因素,比如消費者詬病的達芙妮鞋,特別是舒適性上,還有運動市場的沖擊、渠道、電商等等,但最終還是要放在核心產品上。可以說如果當年達芙妮沒有放棄耐克與阿迪達斯的代理權,如今就會有些許不一樣。但話也說回來,潮流總是有循環的,專注做好女鞋也不是壞事,說不準哪天老牌達芙妮又會重歸大眾視野呢!

來源:中國服裝圈  作者:莎姐

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